„Halóáhrifin“ eru sígild niðurstaða í félagssálfræði.
Það er hugmyndin að alþjóðlegt mat á einstaklingi (t.d. hún er líklegt) blæðir í dóma um sérkenni þeirra (t.d. hún er greind).
Stjörnur í Hollywood sýna halóáhrifin fullkomlega.
Vegna þess að þær eru oft aðlaðandi og líkar, þá gerum við að sjálfsögðu ráð fyrir að þeir séu líka greindir, vingjarnlegir, sýnum góða dómgreind og svo framvegis.
Það er, þangað til við komumst að (stundum röngum) sönnunargögnum um hið gagnstæða.
Á sama hátt nota stjórnmálamenn „halóáhrif“ í þágu þeirra með því að reyna að birtast hlýir og vingjarnlegir, meðan þeir segja lítið um anysubstance.
Fólk hefur tilhneigingu til að trúa að stefna þeirra sé góð, vegna þess að manneskjan birtist góð. Það er svo einfalt.
En þú myndir halda að við gætum tekið upp þessar tegundir af röngum dómum með því einfaldlega að fletta ofan af og á þann hátt að segja til baka endurspegla hugsunarferlið okkar aftur til upphaflegra mistaka.
Á áttunda áratugnum lagði þekktur félagssálfræðingur Richard Nisbett til að sýna fram á hve lítinn aðgang við höfum í raun og veru að hugsunarferlum okkar almennt og halóáhrifum sérstaklega.
Líkleiki fyrirlesara
Nisbett og Wilson vildu skoða hvernig þátttakendur úrskurðuðu um fyrirlesara.
(Nisbett og Wilson, 1977)
Nemendum var sagt að rannsóknin væri að kanna mat kennara.
Sérstaklega, að sögn þeirra, höfðu tilraunamennirnir áhuga á því hvaða dómar voru misjafnir eftir því hve mikill útsetning nemendurnir höfðu haft fyrir tiltekinn fyrirlesara.
Þetta var algjör lygi.
Reyndar hafði nemendunum verið skipt í tvo hópa sem ætluðu að horfa á tvö ólík myndbönd af sama fyrirlesaranum, sem gerðist með sterkt belgískt hreim (þetta skiptir máli!).
Einn hópur horfði á fyrirlesarann svara röð af spurningum á ákaflega hlýjan og vinalegan hátt.
Annar hópurinn sá nákvæmlega sömu persónu svara nákvæmlega fyrirspurnum á kuldalegan og fjarlægan hátt.
Tilraunamenn gættu þess að það væri augljóst hver lektor-egóið væri líkara.
Í annarri virtist hann líkar vel við kennslu og námsmenn og í hinum rakst hann á sem miklu meira autoritískar persónur sem líkaði alls ekki við kennslu.
Eftir að hver hópur nemenda horfði á myndböndin voru þeir spurðir um að leiðbeina fyrirlesaranum um líkamlegt yfirbragð, háttarhætti og jafnvel áreitni hans (hegðun var haldið eins á báðum myndböndum).
Í samræmi við halóáhrifin gátu nemendur sem sáu „hlýja holdgun“ fyrirlesarans metið hann meira aðlaðandi, háttur hans vænlegri og jafnvel hreimurinn aðlaðandi.
Þetta var ekki á óvart þar sem það studdi fyrri vinnu við halóáhrifin.
Ómeðvitaðir dómar
Það kemur á óvart að námsmenn höfðu enga hugmynd um hvers vegna þeir gáfu prófskírteinum hærri einkunn, jafnvel eftir að þeir fengu öll tækifæri.
Eftir rannsóknina var þeim lagt til að hve þeim líkaði að framsóknarmaðurinn gæti hafa haft áhrif á mat sitt.
Þrátt fyrir þetta sögðu flestir að hve þeim líkaði fyrirlesarinn frá því sem hann sagði hefði alls ekki haft áhrif á mat á einstökum einkennum hans.
Fyrir þá sem höfðu séð badass fyrirlesarann voru árangurinn enn verri – námsmenn höfðu það ranga leið.
Sumir töldu að mat þeirra á einstökum einkennum hans hafi haft áhrif á alþjóðlegt mat á líkindi hans.
Jafnvel eftir þetta voru tilraunamennirnir ekki ánægðir.
Þeir tóku viðtöl við nemendur aftur til að spyrja þá hvort það væri mögulegt að alþjóðlegt mat á fyrirlesaranum hefði haft áhrif á einkunnir þeirra á eiginleikum fyrirlesarans. Nemendur sögðu þeim samt ekki.
Þeir voru sannfærðir um að þeir hefðu kveðið upp dóm sinn um eðlisfræðilegt útlit fyrirlesarans, framkomu og hreim án þess að íhuga hversu líkur hann væri.
Algengar notkun halóáhrifa
Halóáhrifin eru í sjálfu sér heillandi og nú vel þekkt í viðskiptaheiminum. Samkvæmt „Mannorðsmarkaðssetningu“ eftir John Marconi geta bækur sem eru „Harvard Classics“ skrifaðar að framan krafist verðs nákvæmlega sömu bókar án Harvardendorsement.
Sama er að segja í tískuiðnaðinum.
Viðbót þekkts fatahönnuðar við einfaldar par af gallabuxum getur blásið upp verð þeirra gríðarlega.
En það sem þessi tilraun sýnir er að þó að við getum skilið halóáhrifin vitsmunalega höfum við oft ekki hugmynd um hvenær það er í raun og veru að gerast.
Þetta er það sem gerir það svo gagnleg áhrif fyrir markaðsmenn og stjórnmálamenn.
Við gerum náttúrulega þær aðlaganir sem sýnt er fram á í þessu tilraunum án þess að gera okkur grein fyrir því.
Og jafnvel, jafnvel þegar það er bent á okkur, gætum við samt neitað því.
Svo í næsta skipti sem þú kýst stjórnmálamann, íhugaðu að kaupa þér par af hönnuðum gallabuxum eða ákveða hvort þér líkar við einhvern skaltu spyrja sjálfan þig hvort halóáhrifin hafi áhrif.
Ertu að meta eiginleika þess eða vöru sem þú hugsaðir um?
Sömuleiðis blæðir einhver alheimsþáttur í sérstökum dómi þínum?
Þessi einfalda ávísun gæti bjargað þér að kjósa rangan aðila, sóa peningum þínum eða hafnað einhverjum sem væri dyggur vinur.
